东阿阿胶厂区 摄影/陆新生

　　说明： 这是商业人物(biz-leaders)为东阿阿胶((SZ.000423))做的“全景调查”其中一篇。作为一家上市公司东阿阿胶做了什么，能成为这个行业的引领者?商业人物以“投资者”的身份，采用媒体调查模式，进行了密集访谈、现场调查，并梳理公司产品和产业链，形成“全景调查”报告，力图做到“提示风险、揭示机遇”。这份调研报告，只描述所见、所闻、所感，不提供交易建议。

　　撰文：商业人物研究院

　　“东阿阿胶”(SZ.000423)是A股主板唯一阿胶品类上市公司，市值目前超过400亿，在中药类上市公司中名列前茅，与“云南白药”一起成为这个行业的主要引领者。传统中药的四大家族，“东阿阿胶”、“同仁堂”、“云南白药”、“片仔癀”，如今依旧是上市公司中药板块的基石。

　　“东阿阿胶”的几个关键词是：文化营销、价值回归、全产业链，其中文化营销如今已经调整升级为了“文化体验营销”。

　　在几个关键词背后，东阿阿胶所做的事包括：产品线(东阿阿胶、复方阿胶浆、真颜阿胶糕、九朝贡胶)、驴产业(国际良种驴繁育中心、中国毛驴交易所、东阿毛驴交易市场)、文化体验营销(文化传承、工业旅游观光、中医养生)。

　　千人太极 摄影/沈旻

　　我们认为，在移动互联网时代，尽管本身并不具备互联网基因，但“东阿阿胶”却实现了自身的“互联网+”，变成了产业上的“东阿阿胶+”，产品上的“阿胶+”和营销上的“文化+”，销售形态上的“互联网+”。

　　这些变异、增生的“互联网+”直接影响到了“东阿阿胶”股价，尽管大盘始终处于盘整状态，但“东阿阿胶”却屡屡创出历史新高，被列入中国版“漂亮50”队伍。

　　在中药行业，通过上游原料保障、中游产品创新、下游文化体验营销进行全产业链布局的“东阿阿胶”，除了有望冲刺行业最高领导者之外，还有希望借助“消费升级”、“一带一路”和“国家品牌战略”，在未来成为世界级企业，在全球范围内产生影响力，建立起消费者与中医药文化的多元连接。

　　以驴兴胶：把东阿黒毛驴当药材养

　　2017年2月底，东阿阿胶再度传出上调价格消息，250克东阿阿胶零售价格将调整至1350元。经过详细了解,这次价格调整并不是真的“再度提价”，只是去年11月份价格调整公告发出后的实质性动作。有媒体惊呼：贵州茅台可能没有想到，要做“药中茅台”的东阿阿胶，价格会这么快地超过自己。

　　过去十年，东阿阿胶几乎年年提价，不少市场人士认为这是“自杀”，一个佐证是，近年来，除山东福胶集团扩产外，同仁堂、太极药业、佛慈制药等一批上市公司也纷纷加码阿胶行业，东阿阿胶已成为中国OTC市场规模最大单品。

　　“不少人认为我们这是将市场拱手让人，实际上我是期待更多的企业加入这个行业。”东阿阿胶总裁秦玉峰曾多次对媒体表示，近年来驴皮供应紧张，导致阿胶竞争压力加剧，其深层次的问题是，必须将阿胶的产业链建好，发展养驴产业。

　　早在“东阿阿胶”1996年上市的招股说明书中，对此就有了非常充分的判断：由于农业机械化程度提高，毛驴作为过去主要的农畜之一，已逐渐被机械化的耕种与运输工具取代，毛驴饲养量逐年减少，加之毛驴繁殖率低，以及制革行业将驴皮当原材料应用，因此原料驴皮价格逐年上涨，而且有可能随本公司生产规模扩大，造成货源偏紧而制约生产发展。

　　在过去20年时间里，这一判断得到了市场的印证。阿胶在滋补养生市场越来越火热，更是远销海外，但毛驴却越来越少，且价格逐年高企。2000年前后，每张驴皮价格仅为20多元，如今驴皮价格已攀升到每张3000元左右。东阿阿胶过去十年间调价十几次，都与驴皮紧缺、价格高企有关。秦玉峰曾直言，阿胶产业面临的一大危机就是资源危机。因此，东阿阿胶开始发力建养驴基地，迄今已经在全国建设了20个毛驴药材标准养殖示范基地，实施了山东聊城和蒙东辽西两个“百万头”计划。

　　毛驴养殖基地

　　在通往东阿县城的道路两旁，林立的红砖墙上到处可以看到“把东阿黑毛驴当药材养”的墙体标语，这是秦玉峰2014年提出的口号，也是东阿阿胶在全产业链理念上的突破。

　　在秦玉峰看来，驴皮只是全产业链上的一个环节，他要养一头“闭环的驴”，把驴资源完整地利用起来。秦玉峰提出了“以肉谋皮”的策略，开发以驴肉为核心的食品加工和餐饮产业，进行毛驴活体循环开发，发掘驴奶、驴血、驴胎盘的价值。

　　为确保质量安全及质量的可追溯性，东阿阿胶还建立了先进的RFID溯源系统，对毛驴实施皮下植入电子芯片，建立良种驴养殖过程的质量监控体系，系统记录驴的系谱、生长发育、疫病科学防治、运输、深加工、驴皮储藏等信息，实现从毛驴养殖到产品生产、质量监控的全过程可追溯。

　　“以前由于驴产业不被重视，存栏量逐年急剧下降，很多老专家都改行研究兔子去了。如今这些国宝驴倌儿们，全都回来了。”十几年下来，在秦玉峰的战略规划下，东阿阿胶在新疆、内蒙古、甘肃、山东、辽宁等地建成了20个毛驴药材标准养殖示范基地，无数养殖户受益，驴皮资源的紧张状况也因此得到缓解。

　　据《中国畜牧业年鉴》统计：从1996年至2012年，全国毛驴存栏量从944.4万头下降至636.1万头，下降幅度达1/3。最近几年，数字虽然依旧逐年下降，但因为东阿阿胶的努力，毛驴存栏量下降趋势减缓，部分地区甚至有回升。

　　仅仅一家企业的原材料战略布局，很难维系整个阿胶行业的长久发展。

　　在2015年山东省两会上，秦玉峰建议国家加大力度扶持养驴业，给予与养殖牛羊一样的补贴扶持，把养驴作为精准扶贫的一项措施，缓和阿胶原料供给矛盾。这个著名的“毛驴议案”直接推动中国多地的畜牧补贴政策升级，催生了中国畜牧业协会驴业分会的诞生，秦玉峰当年11月被推举为中国畜牧业协会驴业分会首任会长。

　　2015年6月，中断十几年的全国现代畜牧业建设工作会议在聊城市召开，农业部韩长赋部长专程到东阿阿胶调研，并要求农业部相关司局做好驴产业扶持工作。

　　2016年，秦玉峰再度为毛驴说话，建议将扶持和促进驴产业发展列入“十三五”规划，并在山东省73个粮食生产大县建立驴业示范基地。

　　今年8月15日，国际毛驴产业发展学术交流会在东阿阿胶成功召开，这是驴行业第一次开国际会议，吸引了全球16个国家150余名科研专家、产业专家、行业领袖，共同探讨国际毛驴产业的发展。

　　为了推动养殖户和地方政府的积极性，东阿阿胶还通过“精准扶贫”模式，多方参与养驴扶贫。

　　从2002年至今，东阿阿胶建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地，启动了山东聊城和蒙东辽西两个“百万头”养驴基地建设计划，参与打造的辽北牲畜交易中心是全国最大的毛驴交易市场，还上线了中国毛驴交易所。截止2017年8月10日，驴交所线上成功交易10.8万头毛驴，实现超过7.9亿元销售额，总用户数1674户。预计2017年全年实现毛驴在线交易25万头，销售额18亿元。

　　“别以为养驴仅仅是辛苦活，还非常专业。”在刘广源看来，作为行业老大，东阿阿胶依托人才、品牌、研发和资金上的独特优势，扮演的角色是整个产业链的整合者。

　　刘广源是东阿阿胶助理总裁和毛驴掌控部总经理。他常常跟团队说，“别觉得这两三年看不到你的价值，你的自信到20年以后再找去，等我们退休搬着板凳坐在小区的时候，很多人过来跟我们打招呼，‘如果你们那个时候不发展，现在(东阿)阿胶早关门了’，有这一句话就值了。”

　　十年价值回归之路：从“补血圣药”到“滋补国宝”

　　特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆回忆起十几年前第一次去东阿阿胶，刚进厂门，看到的是一条巨大的横幅——打造亚洲补血第一品牌。

　　当时阿胶被定义为药品，用以治疗营养缺乏造成的贫血。但随着生活水平的不断提高，“贫血”这种疾病已经越来越少见了，整个补血市场持续萎缩，东阿阿胶也面临着与市场一起消失的风险。更为严重的是，由于阿胶价格低、利润薄，无法支持到上游产业链的开发，造成驴皮严重短缺，厂商纷纷退出该领域，品类进一步边缘化，甚至行业都面临灭绝的危险。

　　在寻求出路的过程中，东阿阿胶曾进军医药商业、医疗器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等领域，也曾贸然进入人参、鹿茸、虫草等行业。然而，业务越是多元分散，增长越是乏力，业绩一年不如一年。

　　“当时的阿胶品类已经被边缘化了，完全偏离了阿胶应有的价值和潜力。”“十一五”开局，东阿阿胶引入特劳特的“定位”理论，重新聚焦自身优势和价值所在。

　　三千年来，阿胶都是家庭作坊生产，世代相传。1952年，通过公私合营，国营东阿县阿胶厂的成立，打破了阿胶古老的生产作业方式。1981年全国第一部《阿胶生产工艺规程》的诞生，使东阿阿胶成为全国阿胶行业质量标准的制定者。

　　对于东阿阿胶，无论从传承还是工艺、技术、研发以及人才等方面来说都具有主导行业的优势。而且，在江浙沪粤这些有滋补养生传统的地方，阿胶有深厚的消费基础，并且随着国民生活水平的提高，滋补养生的市场也在迅速崛起。

　　2006年，董事长刘维志、总经理章安退休，秦玉峰接过权力的交接棒，成为东阿阿胶新任总经理。一场战略改革轰轰烈烈开始了。

　　秦玉峰上任伊始，就确立了文化营销和价值回归两个战略要点。十年间，东阿阿胶以文化营销为手段，开展阿胶价值回归工程，成功地将阿胶从“补血圣药”重新定位到“滋补国宝”，从边缘化的品类回归到主流滋补品类。

　　这样的转换，就像当年加多宝公司把凉茶从“广东祛湿暑的药饮”重新定位为“预防上火的饮料”，市场空间马上就豁然开朗了。

　　回归主业后的东阿阿胶开始强化阿胶核心产品，实施“单焦点多品牌”战略，除去原有的东阿阿胶、复方阿胶浆外，还推出真颜阿胶糕、九朝贡胶、蓝帽子枣、天龙驴肉等多元化产品。

　　秦玉峰向外国友人介绍阿胶浆 摄影/刘丽敏

　　让秦玉峰发现阿胶的“价值”，是一桩偶然。那时候为了申报非物质文化遗产，秦玉峰他们整理了大量史料。他发现了一份有趣的资料。

　　“在明代，记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

　　秦玉峰惊讶于阿胶在历史上的价值体现。他一直思考其中原因。在材料申报过程中，他组织人马梳理阿胶的历史、历代医学家、药学家、文化名人等对阿胶的评价与论著，以及各种文学典故与诗词歌赋。他们还真找到了些好东西，既有朱熹劝其母亲进服阿胶的书信，也有曾国藩千里迢迢送阿胶为母亲祝寿的传奇。它们有的变成了阿胶文化史料，有的变成了《阿胶拍案惊奇》。从历史浩瀚的资料整理收集中，他终于弄明白了阿胶作为皇家贡品的缘由何在。

　　文化营销开启的第一个五年以产品为核心，普及了阿胶历史文化。第二个五年，在人们对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下，东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄嬛传》、《女医明妃传》中做植入，同时，每年一届举办的冬至阿胶滋补节，也引发了人们对冬季养生的思考与行动。

　　东阿阿胶党委副书记、品牌文化部总经理付杰是这些植入的策划者。他告诉“商业人物”，影视植入最重要的还是阿胶与历史、剧情的契合度，而不是生搬硬套地植入。但正是这些植入，对于普及东阿阿胶产品与文化，起到了很大的推动作用。

　　秦玉峰炼胶 摄影/郑伟亮

　　能够把一个产品做成一个产业的不多，东阿阿胶就是其中之一。

　　2006年之后，秦玉峰主张隐去品牌推品类，采取了价值回归的一系列举措，这些做法不仅促进了自己公司的销售增长，也使其他处于艰难处境中的厂家转危为安，获得了生存空间。这正是秦玉峰乐见的局面，因为整个阿胶市场由此更加活跃。

　　据悉，80年代初期有40多家阿胶企业，到2006年只剩下两三家，到现在全国经营阿胶和生产阿胶的企业达到了2300多家。品类做大了，参与者就多了，产业规模就扩大了，参与方都能获益。

　　与此同时，厂家开始抬价收购驴皮。农民发现养驴能赚钱了，纷纷又开始养驴，整个产业都被激活了。阿胶品类复兴之后，东阿阿胶就开始进入收获期。

　　秦玉峰在大众日报的专栏文中说：市场规模起来了，我们就开始结合品类推品牌。市场做大后，我们自然就要强化品牌。我们开始使大家意识到，在阿胶行业，东阿阿胶是最大的品牌，是质量最好、最道地正宗的产品。中药讲究道地性，讲究出身。东阿是阿胶的原产地，《神农本草经》、《水经注》中都有记载，阿胶“出东阿，故名阿胶”。对于阿胶的记载、赞誉，正史和笔记中汗牛充栋，不胜枚举。这些历史记忆，都有助于品牌的提升。

　　十年前的阿胶面临品类边缘化、行业消亡的风险，而如今阿胶已成为高端人群滋补养生的首选。2016年，全球著名市场研究公司尼尔森发布的一份市场调研报告中，东阿阿胶已经成为高端滋补品。东阿阿胶的文化营销可谓非常成功。去周围的药店走访一下很容易会发现：各大药店最好的位置，摆放的几乎都是东阿阿胶。

　　随之而来的，是东阿阿胶业绩的迅速回暖。东阿阿胶的销售收入从2005年的9.4亿元变成了2016年的63.17亿元，利润增长了15倍，市值由20亿增长到450多亿。自2008年全年熊市之后，在并不稳定的市场环境下东阿阿胶屡屡创出历史新高，成为A股市场上有名的“医药龙头”。

　　秦玉峰告诉“商业人物”，经过了十几年的品牌建设，东阿阿胶的品牌价值得到了大幅提升。东阿阿胶已经第十次入选“中国500最具价值品牌”，也是中国滋补养生第一品牌、中成药最大单品，品牌影响力实现飞跃式提升。

　　在资本市场上，“东阿阿胶”除了是很多重要指数的成分股外，还位列中国版“漂亮50”，是有名的“白马股”，在中药股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白马股”时，都会说是“酒中茅台，药中阿胶”。

　　“这样的品牌美誉度，不是靠自我吹嘘得来的，而是资本市场自主自发的行为，是投资者们天然的心理认同。”秦玉峰说。

　　文化体验营销：厂区也是工业旅游区

　　东阿，一座鲁西南的小县城，却因阿胶而闻名于世。提起阿胶，很难找到第二家能和东阿阿胶抗衡的企业。东阿与阿胶似乎已经成为了一个密不可分的词组，关联起滋补与养生、文化与价值的诸多佳话。

　　进入东阿阿胶，就像进入了一个东阿县的“世外桃源”，观感立马从“欠发达国家”进入到了“发达国家”。现代化的建筑群落、先进的制造设备和历史厚重感，在这个鲁西南的偏僻小县城里显得鹤立鸡群。时空仿佛在这里跳跃了几十年。

　　“当初建新厂区的时候就考虑到工业旅游，所以我们建的是一个透明工厂。”在东阿阿胶副总裁、体验旅游部总经理尤金花的设想中，聚焦阿胶主业、沿着产业链拓展的旅游业大有前景。

　　尤毕业于山东中医药，后来在山东大学读了工商管理硕士，是工程技术应用研究员、执业药师。“东阿阿胶”的高管资料显示，她于1984年进入东阿阿胶工作，曾任工艺员、化验员、企管处长、生物制药实验室主任、山东阿华生物药业有限公司经理、董事长，现任东阿阿胶股份有限公司副总裁。

　　东阿阿胶为了进行“文化体验营销”，专门成立了旅游养生公司，独立运营旅游业务。如今，顾客正在变游客，游客也都变成了顾客。

　　沿着厂区长廊走过，依次出现在玻璃屏里的，是东阿阿胶各类产品的无菌生产、包装车间。因为采用了光电感应、4D、6D等技术,一千米的车间走廊变得“胶香弥漫”,游客能打通视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉，体验近三千年的阿胶养生文化。而透过长廊另一侧的落地窗，人工湖的景色一览无余。

　　擦胶 摄影/沈旻

　　“旅游景点包括三园两馆，三园指的是阿胶生物科技园、毛驴王国、东阿阿胶城，两馆则是中国阿胶博物馆、毛驴博物馆。”

　　中国阿胶博物馆位于厂区内，博物馆里除了展示东阿阿胶的发展、演变直到如今的辉煌，更是几乎将从古至今的各类关于阿胶的史籍、典故包括阿胶的熬胶过程，用史学资料和模型一目了然地展现在眼前。

　　东阿阿胶城更准确地说是个影视基地，也是东阿阿胶耗资兴建的，一些明清、民国的片子都可以在这里取景，譬如《大宅门》等知名的影视剧都是在此拍摄完成的。

　　东阿阿胶城 摄影/沈旻

　　“这是驴腱肉，涮30秒就能吃了。”“锅里的驴骨汤可以先尝一下，非常营养。”“驴耳馄饨是指它的外形像驴耳朵。”……在东阿阿胶城的福寿宫里，一顿极具当地特色的驴肉火锅宴正在进行，服务员们不厌其烦地向食客介绍每一道食材，这里的驴肉都取自东阿黑毛驴，在雪白的汤底里一涮，鲜嫩可口，别有一番风味。

　　东阿县并不大，不到40分钟就能从城东走到城西。回想起当年厂里的情况，东阿阿胶副总裁、制造平台部总经理王中诚仍然历历在目：这个小作坊一年四季只有冬季在生产，从进入10月份以后开始筹备生产，到来年3月底、4月份就停产了。只有十几个正式工，剩下的都是季节性临时工。

　　如今，老厂区大部分设施和设备仍然保留着，东阿阿胶正计划将其改造为酒店(部分已落成)，以前熬阿胶的金锅、银铲、铜瓢，毛驴拉的水车、泡驴皮的容器，老照片、老包装盒、老化验单等老物件，都将排上用场，成为庭院、大厅、房间里极具工业感的陈设。

　　2016年，东阿县入选全域旅游示范区，政府计划联手东阿阿胶打造阿胶小镇，提升东阿县的旅游竞争力。而尤金花的野心更大，她的目标是打造世界级的中医药健康养生旅游目的地。

　　“将来，你来到这里不是看几个景点就走，而是体验吃住行、游娱购、学思研的多元服务。”尤金花说。

　　结论：

　　通过对“东阿阿胶”战略规划、产业布局进行调研，“商业人物研究院”认为，“东阿阿胶”是一家布局上具有战略前瞻性和战略定力的上市公司，技术方面领先行业二十年以上。十几年来，东阿阿胶一直在“做正确的事”，股价也在不断创出新高，是价值投资的优质标的。

　　风险提示：东阿阿胶发展最大的瓶颈是原材料和产品价格。原材料问题，公司认为2020年前后，将会实现原材料自给自足。产品价格方面，则坚持价值回归战略，定位于消费升级，立足高端滋补养生市场，根据市场波动，适度进行价格调整。

　　作为“白马股”，“东阿阿胶”并不是短线投资者所热衷的品种，不适合短期炒作。同时，医药股天然的“防御属性”，决定了它的“慢牛”风格。

　　*图片系“世界摄影大会走进东阿阿胶”采风作品

　　来源商业人物